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Commercialisation du « produit culturel » Via Francigena : un projet italien sur le modèle des chemins de Compostelle

25 juillet 2017 | Publié dans Via Francigena, Voies de pèlerinage | Écrire un commentaire
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Projet interrégional Via Francigena
Sous l’égide de la Toscane, plusieurs régions d’Italie traversées par la Via Francigena ont élaboré un projet de développement économique de cet ancien réseau de routes utilisées par les pèlerins qui se rendaient à Rome. Sur le modèle des chemins de Saint-Jacques, l’objectif est moins de réhabiliter un chemin de pèlerinage que de proposer un « produit culturel » et de permettre aux régions traversées d’en tirer le meilleur profit économique.
 

Ce n’est pas la première fois que le pèlerinage romain sert de support aux activités marchandes. À l’occasion du premier jubilé institué à Rome en 1300 par le pape Boniface VIII, le chroniqueur florentin Giovanni Villani notait : « Ainsi, de par les offrandes des pèlerins, le trésor de l’Église s’accrut considérablement, et les Romains s’enrichirent grâce à la vente de leurs denrées. »

Dans un rapport publié récemment par le « Projet interrégional Via Francigena », et sous l’égide du Ministère italien de la culture, on parle « business plan », offre de services et cible marketing…

Cet article est le premier d’une série qui reprendra les axes essentiels du rapport et permettra de mieux comprendre l’approche de développement économique qui a été imaginée autour de cette voie millénaire de pèlerinage.

Un produit standardisé

« Les divers aspects de « l’expérience Via Francigena » doivent être suffisamment standardisés entre les différentes étapes afin de donner une perception de continuité. Des services « satellite », s’articuleront autour du produit central de « l’accueil bon marché » et devront être en cohérence avec l’environnement touristique et culturel. Il s’agit principalement toucher :

  • les touristes-pèlerins, qui veulent vivre le parcours en partant d’une motivation religieuse
  • ceux qui ont une motivation non confessionnelle et plutôt liée à la randonnée au contact avec la nature
  • ceux qui privilégient l’approche culturelle

Le produit touristique « Via Francigena » et ses composantes

Il s’agit d’une offre globale, d’un produit compris comme un système de services intégrés qui permet au voyageur / touriste / pèlerin de trouver facilement tout ce dont il a besoin.

Le graphique ci-dessous permet de souligner cette idée de variété et d’ « offre élargie. » Le but est de créer de la valeur ajoutée autour du client. Comme on peut voir, à côté du « noyau » qui est le produit/service central, peut être développée une série de services « satellite » qui vient compléter l’offre globale.

Projet interrégional Via Francigena - gamme des produits

Le produit central

Le produit central « Via Francigena » est une expérience centrée sur l’idée d’« accueil bon marché », et qui peut différer selon qu’elle s’adresse au touriste-pèlerin ou au touriste-randonneur :

Le touriste-pèlerin privilégie :

  • les hôtels et un accueil bon marché
  • les transferts en autobus
  • les possibilités de réservation en paroisse, communauté religieuse, etc.
  • les voyages de groupe

 
Le touriste-randonneur privilégie :

  • l’hébergement en gîte rural
  • les transferts en train et en avion
  • la possibilité de réserver en ligne
  • un déplacement seul ou en petits groupes

Produits de « facilitation »

Il s’agit des service qui doivent être offerts pour jouir au mieux du produit central, et qui s’apparentent à des services publics, comme les transports. Il sera donc opportun de :

  • vérifier les possibilités de liaisons en autobus et bus navettes entre les différentes étapes
  • offrir un réseau de locations de voitures, de motos, scooters ou vélos qui permettent de voyager le long du parcours de manière autonome
  • signaler les garages le long du parcours (pour réparations mécaniques)
  • permettre de parcourir l’itinéraire à cheval, via un réseau de clubs d’équitation
  • faire en sorte que le parcours soit aussi accessible aux personnes ayant des besoins spécifiques comme les handicapés

Produits de support

À la différence des produits de « facilitation », les produits de support, visent à adjoindre une valeur ajoutée au produit central. Il s’agit de produits concurrentiels. Par exemple, pour chaque tronçon du parcours de la Via Francigena, on s’attachera à évaluer les gammes de prix, les types d’hébergements etc.

Le produit élargi

Une série de services accessoires et de support peut être prévue, comme une « carte du pèlerin » qui permettrait d’accéder aux services culturels à des prix préférentiels, et qui serait susceptible de fidéliser la clientèle selon une politique commerciale directement orientée vers cette cible.

Des réductions pourraient être mises en œuvre, tant pour l’hébergement que pour la restauration et, de manière plus générale :

  • accès facilité aux cinémas, théâtres, musées
  • service de réservation
  • service de paiement direct par téléphone portable
  • service d’information
  • réductions sur l’achat de produits typiques, d’artisanat et de babioles. »

 

Source : Progetto di recupero della Via Francigena

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